LÀM THƯƠNG HIỆU BẰNG ÂM NHẠC

06/06/2018

Năm 2017, hãng hàng không Jetstar Pacific triển khai chiến dịch thương hiệu “Jetstar 10 năm” với việc tài trợ và đồng tổ chức 5 sự kiện âm nhạc lớn trong suốt một năm. Khảo sát sau chiến dịch của công ty nghiên cứu thị trường House of Brand cho thấy, tại Tp.HCM, có tới 84% số người được hỏi cho biết có ý định bay Jetstar cho lần kế tiếp, trong khi con số tại Hà Nội là 77%. Nhiều doanh nghiệp khác cũng đã và đang hướng tới một cách làm thương hiệu mới thông qua các sự kiện âm nhạc. MobiFone nổi tiếng với chuỗi chương trình ca nhạc thường niên RockStorm cho giới trẻ, hay các đêm hòa nhạc do VP Bank tổ chức với các nghệ sỹ tên tuổi như Richard Clayderman, Kenny G…

Một thương hiệu có hai yếu tố hấp dẫn công chúng là cảm xúc và công năng sản phẩm. Theo ông Phan Lê Khôi, Phó chủ tịch công ty IB Group, doanh nghiệp chọn lựa âm nhạc là bởi ngày nay các thương hiệu đang đi đến điểm bão hòa về công năng. Thêm nữa, đặc tính tiêu dùng của người Việt Nam khá bảo thủ, thường tin tưởng những thứ đã có từ lâu nên thay vì tạo ra các sản phẩm nhiều tính năng mới, người ta phải tìm hướng tiếp cận sáng tạo ở mặt cảm xúc nhiều hơn. Các sự kiện văn hóa âm nhạc là chìa khóa cho thế “gọng kìm” trên và cũng là một lối đi tinh tế cho thương hiệu doanh nghiệp.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

Bỏ tiền tài trợ cho các sự kiện âm nhạc hoành tráng để gắn thương hiệu vào thì nhiều doanh nghiệp dễ dàng làm được, nhưng để thực sự kể một câu chuyện thương hiệu qua hoạt động văn hóa thì không dễ. Theo ông Khôi, có 2 vấn đề cần lưu ý khi muốn làm thương hiệu qua âm nhạc.

1. Xác định dòng âm nhạc (nghệ sỹ đại diện):Doanh nghiệp cần tự trả lời, hoặc làm việc với các nhà tư vấn thương hiệu trên cơ sở những câu hỏi

• Dòng nhạc phục vụ nhóm đối tượng chính nào?
• Nhóm đối tượng của sự kiện có phải là phân khúc khách hàng chính., hay hướng tới đại chúng?
• Doanh nghiệp có muốn cá tính hóa thương hiệu hay không?
• Doanh nghiệp có ý định thực hiện chiến lược thương hiệu theo các sự kiện văn hóa nghệ thuật ít nhất 3 năm không?
• Doanh nghiệp sẽ dành ra bao nhiêu ngân sách vào hoạt động thương hiệu?

Việc mời một ngôi sao thể thao hay âm nhạc về biểu diễn với tư cách là nhà tài trợ sẽ có sự khác biệt với việc chọn đại sứ thương hiệu. Chỉ khi tìm ra được câu trả lời cho bộ câu hỏi trên, doanh nghiệp mới biết dòng nhạc/nghệ sỹ được mời có điểm gì chung với giá trị thương hiệu mình đang theo đuổi; công chúng mục tiêu của sự kiện có điểm gì liên quan tới thương hiệu. Từ đó, sự kiện âm nhạc sẽ không chỉ như một chương trình tài trợ. Lựa chọn chính xác đối tượng mục tiêu và cách thức truyền tải (nghệ sỹ/dòng nhạc) hợp “gu” đám đông sẽ tạo ra sự cộng hưởng cho thương hiệu, đó mới là “cánh buồm no gió” chuyên chở thương hiệu đi xa.

2. Kế hoạch truyền thông: Kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm 3 giai đoạn

Trước khi công bố nghệ sỹ/sự kiện; công bố sự kiện, bán vé (cần truyền thông mạnh nhất); sau sự kiện. Mỗi giai đoạn cần có KPI rõ ràng về độ phủ, độ hào hứng, độ nhận biết, độ tương tác, người mua vé,… Ngoài ra, chiến lược truyền thông cũng cần chỉ rõ đâu là
“điểm bùng phát”. Nếu là nghệ sỹ nổi tiếng thì có thể dùng chuyện đời nhân vật làm điểm “nóng” cảm xúc, hoặc sử dụng nhóm những câu chuyện nhỏ của khán giá (nên là các khách hàng tiềm năng) về nghệ sỹ, có liên quan tới giá trị thương hiệu theo đuổi. Nhờ thế, độ gắn kết với sự kiện của thương hiệu sẽ tốt hơn.

ĐIỀU GÌ ĐẢM BẢO CHO THÀNH CÔNG

• Không được rời rạc: Như đã nêu trên, các doanh nghiệp cần cam kết lâu dài với các sự kiện nghệ thuật (ít nhất từ 3 – 5 năm). Theo thạc sỹ quản lý văn hóa Nguyễn Đình Thành, hoạt động nghệ thuật nếu không khéo léo trong cách tổ chức và truyền tải thông điệp sẽ chỉ là sự đầu tư rời rạc, lãng phí, không để lại ấn tượng trong công chúng. Ngoài ra, không nên thay đổi tính cách âm nhạc quá nhiều.
• Bán vé: Nhiều người chưa có thói quen trả phí để đi xem sự kiện văn hóa mặc dù rất thích nghệ thuật. Họ coi những tấm vé là món quà để tặng nhau. Các doanh nghiệp có thể nghĩ rằng, việc chi trả toàn bộ chi phí ghế ngồi và mời khách hàng VIP tới thưởng thức âm nhạc là một cách tri ân không thể tuyệt vời hơn. Nhưng họ cũng cần nhớ, làm thương hiệu không phải là làm từ thiện hay hoạt động chăm sóc khách hàng. Khi có bán vé, chương trình nghệ thuật của doanh nghiệp mới thực sự lan tỏa vào cộng đồng, chứ không rơi vào cái bẫy “đóng cửa bảo nhau”.
• Truyền thông thương hiệu độc lập: Ngoài việc trực tiếp truyền thông cho sự kiện, doanh nghiệp cũng cần chạy độc lập một kế
  hoạch truyền thông để “nói nhỏ” với khách hàng về tính cách thương hiệu mình đang muốn truyền tải hoặc hướng tới.