Marketing dựa trên nỗi sợ hãi: Con dao hai lưỡi cần được chế ngự

Jun 6, 2017 11:18:14 AM

Marketing dựa trên nỗi sợ hãi nhìn từ góc độ tâm lý học

Trong thời tiền sử, con người đã từng “ăn lông, ở lỗ”. Khí hậu khắc nghiệt, môi trường sống thường xuyên bị đe dọa bởi những con thú hoang, việc tìm kiếm thức ăn đôi khi không đơn giản. Hàng triệu năm về trước, con người chỉ có những mối quan tâm như:

  • Không để bị thú hoang ăn thịt.
  • Không rơi khỏi vách đá.
  • Tìm kiếm thức ăn.
  • Không sex khi chưa kết hôn.

Ngày nay, chúng ta không khác họ quá nhiều, trừ việc thú dữ hay vách đã không còn được nhìn thấy thường xuyên. Nỗi đau và niềm vui sướng là những động lực chính trong hành vi của con người. Chúng ta hành động để đạt được cảm giác hài lòng, thỏa mãn, ngược lại, tránh những việc gây đau đớn. Điều này giải thích vì sao những thông điệp dựa trên nỗi sợ hãi lại được sử dụng tương đối rộng rãi trong marketing và quảng cáo: Con người không muốn chịu đựng đau đớn. Khơi gợi nỗi sợ của họ về cảm giác này là một cách hữu hiệu để khiến họ hành động.

Một nghiên cứu chỉ ra rằng 25% người Mỹ “có mức độ căng thẳng cao” và 50% thừa nhận “mức độ căng thẳng trung bình”. Các dấu hiệu căng thẳng có thể ảnh hưởng tới não bộ. Bộ vi xử lý cảm xúc (the amygdala) gửi những tín hiệu báo động tới trung tâm chỉ huy não bộ (hypothalamus), ngay lập tức quyết định hành vi của bạn. Tuy nhiên, phản ứng tới nỗi sợ hãi lại mang tính cá nhân cao, không phải tất cả mọi người khi trải qua cùng 1 tình huống lại có mức độ sợ hãi giống hệt nhau. Ví dụ, khi đi tàu lượn siêu tốc, có người sợ hãi muốn ngất đi, nhưng lại có người cảm thấy thích thú.

Cơ chế hoạt động của não bộ.

Ấn phẩm Sức khỏe của Đại học Harvard xác nhận: “Sự kích hoạt thường xuyên về trạng thái phải đối mặt với nỗi sợ hãi không tốt cho sức khỏe”. Không ai muốn hợp tác cùng công ty luôn đem lại cảm giác tiêu cực. Việc “khủng bố” khách hàng mục tiêu bằng các chiến dịch marketing dựa trên nỗi sợ hãi có thể là thảm họa cho thương hiệu xét về tổng thể. Tuy vậy, nó lại luôn có hiệu quả trong ngắn hạn. Nhiều trường hợp, nếu muốn mọi người thực hiện hành động, bạn bắt buộc phải đánh vào nỗi sợ hãi. Ví dụ, thắt dây an toàn khi lái xe hay hạn chế hút thuốc nơi công cộng là kết quả khi sử dụng nỗi sợ hãi thường thấy của con người về sức khỏe. Nhìn chung, các marketer xây dựng các chiến lược marketing dựa trên nỗi sợ hãi để thúc đấy người tiêu dùng mua, quyên góp hoặc làm một hành động cụ thể nào đó.

Trung tâm Kiểm soát bênh tật Mỹ sử dụng nỗi sợ hãi để khích lệ mọi người hạn chế hút thuốc lá.

Làm thế nào sử dụng marketing dựa trên nỗi sợ hãi?

Có 2 nguyên nhân chính điều khiển việc chúng ta sẽ cảm thấy nguy hiểm như thế nào:

  • Nhận thức mức độ tổn thương. Tạm dịch: “Nó có thể làm đau tôi như thế nào?”
  • Nhận thức mức độ nghiêm trọng. Tạm dịch: “Nó sẽ tệ đến thế nào?”

Nếu mọi người cảm thấy rằng họ có khả năng bị tổn thương (độ tổn thương cao), bị làm đau nghiêm trọng (độ nghiêm trọng cao), họ sẽ cảm nhận được nỗi đe dọa. Tuy nhiên, điều này đã đủ để khiến họ thực hiện hành động?

Nghiên cứu cho thấy, có một nhân tố thứ 3 đóng vai trò quan trọng đối với việc một cá nhân quyết định liệu họ có thực hiện hành động để tránh mối hiểm họa hay không. Hành động đó có thể là mua hàng, quyên góp (tài sản/hiện vật) hoặc đăng ký email nhận thông báo. Nhân tố thứ ba được gọi là tính hiệu quả. Sự hiệu quả là nhận thức của mọi người xem họ có thể làm bất cứ điều gì liên quan tới mối nguy hiểm hay không. Họ sẽ không thực hiện hành động nếu họ nghĩ bản thân không có khả năng kiểm soát tình hình. Để làm marketing dựa trên nỗi sợ hãi, bạn phải chứng minh những điều sau đối với người tiêu dùng:

  • Bạn rất có khả năng bị ảnh hưởng
  • Khi nào bạn bị ảnh hưởng, bạn sẽ cảm thấy tổn thương
  • Bạn có khả năng để tránh nỗi đau trên

Sẽ không dễ dàng cho các marketer để khơi dậy một nỗi sợ vốn không tồn tại. Cách tiếp cận đúng đắn là chỉ ra nỗi sợ sẵn có, đồng cảm với khách hàng về nỗi sợ đó, tiếp theo xử lý mỗi nguy hiểm bằng giải pháp của bạn. Dưới đây là một số ví dụ về cách marketing dựa trên nỗi sợ hãi.

Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (World Wildlife Fund - WWF)

Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF) thường được biết đến với những ý tưởng quảng cáo thông minh với mục đích nâng cao nhận thức về các vấn đề liên quan tới môi trường. Phần lớn các quảng cáo này sử dụng nỗi sợ hãi để kích thích hành động.

Hành động phòng chống biến đổi khí hậu hay chấp nhận biến đổi?

Quảng cáo này về biến đổi khí hậu là một ví dụ tiêu biểu cho điều đó. WWF cung cấp giải pháp dựa trên hành động của người xem. Trên thực tế, website tổng thể của WWF website được thiết kế để nâng cao nhận thức về hiểm họa, sau đó đem đến giải pháp.

Mục đích của WWF khi sử dụng nỗi sợ hãi là kêu gọi tài trợ.

WWF cũng đồng thời hiểu rằng họ phải chứng minh mức độ nghiêm trọng của mối nguy cũng như thuyết phục những người ghé thăm website rằng họ hoàn toàn có thể giảm thiểu mối nguy này.

Calls-to-action tương tự dưới đây rải rác khắp nơi trên trang web của WWF.

CTA này thuyết phục bạn rằng bạn có thể thực hiện hành động để loại bỏ hiểm họa.

Logitech Video Security

Website hệ thống bảo mật video của Logitech sử dụng một tiêu đề đầy “sức nặng” liên quan tới nỗi sợ hãi của các bậc phụ huynh rằng con cái họ không được an toàn. Tiêu đề: “Ai đang giám sát người trông trẻ của bạn?”

Tiêu đề đánh trực tiếp vào nỗi lo thường trực của các bậc cha mẹ có con nhỏ.

Câu hỏi đơn giản này thực sự đã “động chạm” được tới vấn đề mà nhiều cha mẹ luôn canh cánh trong lòng: Họ có thể tin tưởng được người giữ trẻ hay không? Một tiêu đề kể trên sẽ cho khách hàng thấy họ không đơn độc trong nỗi sợ mà họ đang phải đối mặt. Đặc biệt, nỗi sợ hãi này liên hệ cụ thể tới sản phẩm của Logitech: hệ thống video bảo mật trong nhà.

Chiến dịch video marketing của Logitech mang tên “Busted!” có mục đích nâng cao mức độ nghiêm trọng của mối nguy, thứ có thể được giảm bớt bằng sản phẩm của họ. Logitech cũng có những video được đóng góp bởi chính các khách hàng, chứng minh hiệu quả thực sự của sản phẩm công nghệ này.

Series video "người thật, việc thật" của LogiTech.

Save the Children

Một dạng khác của kỹ thuật marketing dựa trên nỗi sợ hãi có gồm việc gây ra các phản ứng dựa trên cảm xúc nhiều hơn. Điều này từ lâu đã được các tổ chức từ thiện và tổ chức cứu trợ sử dụng. Họ sử dụng nỗi sợ làm yếu tố trung tâm: sợ rằng một đứa bé có thể qua đời và sợ rằng bản thân bạn không làm những việc cần thiết để khiến thế giới nhờ có mình mà trở nên tốt đẹp hơn. Trong ví dụ này từ website của Save the Children, hình ảnh một em bé đói khát thu hút mọi sự chú ý của người xem trong khi phần chữ tác động mạnh tới lý trí của họ.

Save The Children khơi gợi sự sợ hãi về hậu quả xảy ra nếu không hành động kịp thời ở người xem. Đồng thời, đó là lòng trắc ẩn.

Thông thường, các tổ chức cứu trợ như Save the Children thường xuyên gặp phải những tình huống mà con người trong đó đứng giữa lằn ranh sự sống và cái chết. Quảng cáo này làm nổi bật một nỗi sợ hãi được biết đến rộng rãi và gợi ý rằng người xem có thể thực hiện một hành động cụ thể để giải quyết vấn đề.

Victoria’s Secret

Chớ quên rằng marketing dựa trên nỗi sợ hãi luôn có một dạng kinh điển: tận dụng nỗi sợ bỏ qua một ưu đãi/khuyến mãi/giảm giá/món hời. Cụm từ “cơ hội cuối cùng” đi kèm thời gian một lần nữa xuất hiện trong thông điệp marketing của Victoria’s Secret. Trang chủ của họ có tời 3 ví dụ của dạng marketing dựa trên nỗi sợ hãi này. “Kết thúc ngày mai!”, “Duy nhất hôm nay!”, và “Ngày cuối cùng!” khiến bạn cảm thấy lo lắng rằng bạn sẽ bỏ lỡ ưu đãi nếu như không hành động ngay bây giờ.

Ví dụ tiêu biểu của Victoria’s Secret khi marketing dựa trên nỗi sợ hãi bỏ qua ưu đãi.

Giới hạn ưu đãi trong một khoảng thời gian nhất định và nói với khách hàng tiềm năng rằng thời gian còn lại không nhiều là phương pháp tốt để thúc đẩy hành động. Tuy nhiên, hãy lưu ý không lạm dụng cách làm này.

Marketing dựa trên nỗi sợ hãi: Không dễ dùng

Một vài thử nghiệm dưới đây từ MarketingExperiments.com chứng minh rằng không phải lúc nào marketing dựa trên nỗi sợ hãi cũng đem lại hiệu quả.

Đầu tiên là hai dòng tweets (trạng thái đăng tải trên Twitter). Một dòng với thông điệp tích cực còn dòng kia tập trung vào nỗi mất mát có thể xảy đến. Cuối cùng, dòng tweet vui nhộn đầu tiên đã giành phần thắng.

Thí nghiệm: Dòng tweet nào hiệu quả hơn?

Thứ hai, ví dụ này liên quan tới CTA. CTA đầu tiên có sắc thái tiêu cực và dựa trên nỗi sợ hãi. Ngược lại, CTA thứ hai tập trung vào cảm giác bình yên. Một lần nữa, thông điệp tích cực đã lên ngôi.

Thí nghiệm: CTA nào đem lại kết quả tốt hơn?

Ví dụ cuối cùng, hai chiến dịch được đem ra so sánh: một - khơi gợi sự sợ hãi và hai - khiến khách hàng cảm thấy họ nắm nhiều “quyền lực” trong tay hơn.

Khiến khách hàng sợ hãi sẽ hiệu quả hay không?

Và, thắng lợi thuộc về?

Chiến dịch số hai!

Chiến dịch giành phần thắng.

MarketingExperiments.com đặt vấn đề: “Những chiến dịch marketing hiệu quả nhất tập trung vào ảnh hưởng của hành động, hơn là kết quả của việc không hành động. Mục đích của chúng ta là tạo đà tích cực trong tâm trí khách hàng xét về khía cạnh tâm lý học". Như vậy, marketing dựa trên nỗi sợ hãi sẽ rất có ích để thu hút sự chú ý ở bước đầu, tuy nhiên, nó sẽ phản tác dụng khi biến thành một cuộc giao dịch. Khi bạn tối ưu hóa doanh thu từ người tiêu dùng (không chỉ dựa trên email hay tiêu đề bài đăng blog), sắc thái này sẽ xuất hiện. Ngữ cảnh cũng có thể tạo nên sự khác biệt. Trong khoảng thời gian lễ hội, những cảm xúc tích cực sẽ lên ngôi.

Theo một nghiên cứu từ Harvard Business Review, nội dung được chia sẻ nhiều nhất liên quan tới sự dự đoán, sự kinh ngạc, niềm tin và niềm vui thích (nói chung: niềm hạnh phúc). Trái lại, nội dung dựa trên sự sợ hãi lại thua cuộc thảm thương.

Tập trung vào đặc trưng tình cảm/cảm xúc của người tiêu dùng trong khoảng thời gian nhất định sẽ rất có ích cho bạn: liệu họ có thực sự e ngại nếu bỏ lỡ ưu đãi hay chỉ đơn giản là “cái giá của việc không hành động”.

Tại sao mọi người lại muốn (mua) sự bảo đảm?

Khách hàng có muốn mua sản phẩm của bạn hay không? Không, lý do thực sự họ mua sản phẩm là để giải quyết một điểm đau đang hiện hữu, khiến họ cảm thấy phiền toái và muốn được thoát khỏi nó càng nhanh càng tốt.

Thứ mà họ không muốn là cảm giác thất vọng. Họ không muốn dùng sản phẩm của bạn sau đó hối hận vì đã mua. Họ muốn biết chắc chắn cơ chế hoạt động và hiệu quả sản phẩm trước khi quyết định “rút ví”. Điều này giải thích vì sao 81% khách hàng thường tham khảo ý kiến của bạn bè và người thân mỗi lúc cần mua thứ gì đó.

Nỗi sợ hãi trong marketing có hiệu quả tuyệt vời trong việc thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, lạm dụng nỗi sợ lại gây “tác dụng ngược”. Thông điệp tiêu cực có thể gợi lên sự quan tâm của những khách hàng tiềm năng thiếu nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sự sợ hãi khiến họ chú ý, nhận ra - lần đầu tiên - rằng họ có thể có một vấn đề cần được giải quyết.

Một khảo sát được thực hiện dựa trên 65.000 liên kết có trả tiền để xem thông điệp tích cực hay tiêu cực hiệu quả hơn. Thông điệp tiêu cực đã thắng thế với 60% vượt trội. Đôi khi, chúng ta không cần tới bất kỳ chất xúc tác nào để dừng lại và chú ý tới xung quanh.

Thông điệp tích cực thắng thế.

Một nghiên cứu khác so sánh vài tiêu đề khác nhau. Các tiêu đề bao gồm:

  • Đam mê cá cược? Chúng tôi cũng vậy.
  • Kiếm nhiều tiền hơn khi cá cược - Nhận mẹo đặt cược miễn phí
  • Ngừng phung phí tiền bạc khi cá cược - Nhận mẹo đặt cược miễn phí

Kết quả không ngạc nhiên khi tiêu đề 2 và 3 (mang sắc thái tích cực hoặc tiêu cực) đem lại kết quả tốt hơn tiêu đề 1 vốn chung chung. Tuy nhiên, đáng nói là thông điệp tích cực trong tiêu đề 2 lại có hiệu quả vượt trội hơn tiêu đề 3 mang tính tiêu cực. Tiêu đề tích cực số 2 tập trung vào những gì mọi người sẽ nhận được, hơn là nhấn mạnh vào số tiền họ đánh mất như ở tiêu đề 3. Như vậy, chuyện đề cập đến giá trị khách hàng nhận được, trong nhiều trường hợp sẽ hiệu quả hơn là đánh vào nỗi sợ hãi mất mát của họ.

Kết luận

Thông điệp marketing dựa trên nỗi sợ hãi đóng vai trò không nhỏ trong quá trình tiến hóa sinh học của con người, kích thích phản hồi và thúc giục khách hàng thực hiện hành động cụ thể. Tuy nhiên, nó đòi hỏi được tiến hành trong bối cảnh phù hợp. Những thông điệp tiêu cực sẽ có ích khi bạn đang nhắm đến những người không ý thức rõ công năng sản phẩm mà bạn cung cấp, không hề biết họ có một vấn đề/mối nguy hiểm cần được chú ý và giải quyết triệt để. Đồng thời, khách hàng cũng tìm kiếm sự bảo đảm trong sản phẩm, họ muốn có được sự thật về lợi ích nhận được khi sử dụng sản phẩm thay vì những lời lẽ đánh bóng phi thực tế. Bạn cung cấp giá trị cho khách hàng, hoặc họ sẽ quay lưng với bạn và chọn một công ty khác có khả năng giải quyết nỗi sợ hãi của họ tốt hơn.

Theo Kissmetrics, Crazyegg